2013年，波士顿咨询公司（BCG）发布了具有里程碑意义的全球对标研究结果，指出医疗器械行业的商业模式陈旧过时。医疗器械行业毛利丰厚的光鲜背后，存在成本居高不下、难以为继以及商业能力不足等问题（参阅《在大型商超时代依然需要送奶工？改善医疗器械商业模式》，2013年7月）。 此后，医疗器械行业的领导者经常询问我们，行业是否在应对变革方面取得进展，我们已经对此作出回应。最近，在医疗器械行业的广泛参与下，BCG完成了一项全球研究。除了在全球范围内开展了更为广泛的评估【注：在全球范围内，我们采访了100多名公司高管，调查了6000名商业职能部门员工，并对标分析了100多家医疗器械公司的财务和组织数据。这些公司分布于美国、欧洲五国（法国、德国、意大利、西班牙和英国）、日本和金砖国家 （巴西、俄罗斯、印度和中国）。】，我们在中国采访了约30名公司高管，调研了约900名员工，并对标分析了46个业务部门。
结果令人深思。整体而言，在商业模式变革和能力水平提升方面，全球医疗器械行业进展甚微。不过，一些公司采纳了BCG最初研究中建议的转型举措，因而在市场上表现出众，产生了明显更高的股东回报。事实上，我们的最新对标结果表明，医疗器械公司呈现两极分化。一些公司已经遥遥领先，而另一些公司则踟蹰不前，因而变革需求愈加迫切。
总而言之，我们认为，尚未开始商业能力转型的公司越来越迫切地需要打造未来所需的商业引擎。
中国市场2012-2014年间复合年均增长率为15%，平均营业利润率（营业利润与总收入之比，营业利润定义为收入减销货成本减营业费用）为27%，至少与全球平均水平相当，超越其他金砖国家。然而，如果我们深入分析数据，就会发现不同公司的营销表现差异很大（参阅图3）。一些业务部门正遭受重大亏损或收入下滑。尽管它们中有一些可能由于处于市场进入的初期阶段而营销效率很低，但显然许多医疗器械公司的营销效率低下。
总体而言，即便价格和招标压力继续上升，中国医疗器械行业的营销效率仍有很大提升空间，这在医疗器械领域毋庸置疑，在部分医疗设备领域亦是如此。
近期产品审批和质量方面的监管变化，以及2014年出台的要求进口和本土制造的二类和三类产品进行本土临床试验的管理办法，意味着上市周期将会更长。对此，医疗器械公司需要提升政府事务管理能力。
预计从目前到2022年，中国医疗器械市场的复合年均增长率仍将高达13%【注：BCG预测。】，但随着经济增长整体放缓和医疗器械产品渗透率的提高，一些医疗器械领域已呈现增长放缓迹象。例如，根据BCG分析，诊断影像市场的增速已经从15%（2006-2011）放缓至（2011-2016）10%，骨科植入物市场也经历类似下滑，在此十年间的增速从20%以上下跌至15%以下。
其他主要担忧问题包括“产品创新放缓”和“来自低成本产品的竞争加剧”。许多中国公司高管也预期未来存在产品创新放缓的风险，这将导致未来增长动力减少，更加需要运用卫生经济学和价值导向型医疗相关理念来更好地定位现有产品，以确保在市场中立于不败之地。对于产品成本较高的跨国公司而言更是如此。由于面临低成本“足够好”产品的竞争，这些跨国公司在药物洗脱支架和数字X光机等领域50-75%的市场份额在短短数年内被本地企业抢占。这些威胁可能会影响收入增长和利润水平，最终导致企业不得不考虑什么才是具有成本效益的可持续性营销战略和模式。
担忧问题还有“医院整合和采购集团【如集中采购组织（GPO）】模式的推行”。随着两票制的推广以及省级招标平台的建立，最终将出现集中采购模式，这就需要企业提高全国和地方市场准入能力，从而能够管理全国范围的价格相关招标事宜以及本地采购集团。
综上所述，虽然未来几年医疗器械市场整体仍将保持健康增长，但市场可能风云变幻，出现新的赢家和输家。因此，医疗器械公司需要现在就开始准备应对未来变化。
根据BCG在中国市场的医疗器械项目经验，我们为医疗器械企业总结了以下几个提高营销效率，赢得中国市场的关键转型举措。 本文首发于微信公众号：BCG波士顿咨询。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
